Плюсы в работе
Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно являются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. Отдельные исследования потенциальных аудиторий свидетельствуют буквально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективности кампании исключительно на основании этих данных. Получив подобные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: "Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?".
Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и сообщениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почему они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудиторий (теле)зрителей и (радио)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудитории к сообщениям в Internet.
Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоящей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читающих все материалы издания, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабельность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень читают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дело в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике распространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR- программы.
Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня используется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читатели разделяются на три условные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припомнить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемой компании или марку товара. Третья категория - прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоминанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку респондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с помощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти увиденное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данные о читательской аудитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характеристики различных групп читателей и читательские привычки.
