Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля­ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От­дельные исследования потенциальных аудиторий свидетельствуют бук­вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно­сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб­ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: "Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?".

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и сооб­щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почему они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито­рий (теле)зрителей и (радио)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито­рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя­щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читающих все материалы изда­ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель­ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи­тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дело в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас­пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR- программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу­ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читатели разделяются на три ус­ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом­нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемой компании или марку товара. Третья категория - прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми­нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес­пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по­мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви­денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данные о читательской ау­дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характеристики различных групп читателей и чита­тельские привычки.