В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа­ция. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек­ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч­ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока­залось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное событие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа­ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор­мационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля­нуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи­вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи­онных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз­работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль­ными для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационного воздействия и дополнило ли оно PR- акции, осуществляемые в рамках выполнения про­граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст­вует требованиям ситуации.

Контент- анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп­ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про­граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго­товки программы). PR- и исследовательские компании, как правило, способ­ны представить результаты контент- анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ForumOne, NewsSites и LEXIS-NEXIS, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма­териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании Ketchum: "Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров".14 Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово­дить многофакторный контент- анализ - по географическому принципу, по методике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.